图为全国品牌评价活动组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任、国家标准主要起草人谭新政发言 中国网 王东海
中国网/中国发展门户网讯 （记者王东海）10月18日，中国珠宝饰品行业品牌评价活动揭晓会暨“标准与质量”高峰论坛于深圳举行。本次论坛由中国商业联合会主办，主旨在于宣贯国家品牌标准系列活动，是专门针对珠宝饰品行业的一次重要宣贯。
本次论坛上，全国品牌评价活动组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任、国家标准主要起草人谭新政先生做了主题演讲。
演讲实录如下：
女士们、先生们，大家下午好。今天借此机会，我给大家简单的解读一下两部国家标准，一个是商业企业品牌评价与企业文化建设指南，第二部是商品售后服务评价体系。
一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品，这是一个企业树立品牌可持续发展的重要的一环。国际国内先进的、大型的成功企业都是重视标准的。我们企业建立品牌，首先有抓手，我们前几年企业的抓手一个是“中国名牌”，一个是“中国驰名商标”。“中国驰名商标”2013年已经停止使用了。“中国驰名商标”2013年5月1日开始不能在包装上对外宣传做任何广告。所以，现在国家重点支持有品牌和服务都批准了的第三方认证。
什么叫第三方认证？就是我们目前国家的法律法规制度认证机构由国家认监委审批，批准机构执行相关的标准、相关的名称的第三方认证。我们的售后服务已经批了5年了，但是品牌刚刚是9月17日才正式批准的，10月8日才拿到批准证书。第三方认证企业只要通过这个认证，按中华人民共和国的《标准化法》和《国务院认证认可条例》，就可以对内外包装做广告。
国务院7月28日发出了246号文件，这是我们企业转型升级很重要性的指导文件。这个文件对售后服务和品牌做了明确的规定，大家看第十条是售后服务，前面一段是对企业的要求，后面一段是对政府的要求，对各个机构的要求。第十一条，是人力资源和品牌建设。最后一段，就是对品牌的要求，特别强调是品牌推动形成具有中国特色的品牌评价机制。中国特色的品牌评价机制，这就是由中国商业联合会牵头制定，由国家标委，国家质检总局颁布的我们国家第一步关于品牌评价的国家标准《商业企业品牌与企业文化建设指南》，所以我们是顺应了历史的潮流，这是国家大力的推广。
下面跟大家简单介绍国际国内对品牌建设、品牌评价机制有哪几种方式方法，这是需要大家了解的。
第一种，资产价值的评估。这种是在全世界和国际上比较流行的，这是国外研究成功的。这种对资产价值的评估，主要是分三步：第一步是财务分析，第二步是需求分析，第三步是竞争分析。
第二种，市场价值的评估。这是世界上比较流行对品牌价值的一种评估方式，这种评价方式的要素：品牌的识别、品牌的内涵、品牌的反应、品牌的关系。
第三种，行业定位的评估。每年要发布的世界500强和中国500强。行业定位评估的发布就基本上确定了这500强企业在国际国内的地位，这是比较科学的，是长期应用的。这种500强的评价方式，它主要是靠品牌的影响力、市场的占有率、品牌的忠诚度、全球领导力。
第四种，个性特征评价。这个评价是我们国内的专家和外国专家联合评价出来的。
第五种，国家第一部关于品牌评价的国家标准，叫《商业企业品牌评价及企业文化建设指南》。以前没有从第三方认证来判定一个品牌的星级。我们这部标准的重要就在于从企业的运营管理角度来对企业进行评价的。它有三大方面：企业品牌的界定，企业与文化的关系，提出持续改进的要求。这个标准是来之不易的，前后花了6年时间立项，立项之后又前后花了3年时间标准才出台，做了大量的报告，很多专家进行研讨会、讨论会才出台的，到目前至少3、5年内这个标准都是具有生命力的。什么是品牌，什么是企业品牌？它是由企业的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，这是内涵。它的外延是什么？是名称、标识、形象设计等相关的管理和活动的体现。
所有的企业要形成品牌，必须经过这么一个轨迹，不管是生产型的企业、贸易型的企业，还是服务型的企业，必须要经过产品和服务的企业形态。然后要形成商业模式、商品流通。再好的产品只把它关在仓库里面你没有流通出去，只能是产品，只有进入流通环节才是商品。商品进入流通以后要经过贸易流通、文化积淀、口碑传播、价值影响等等综合因素才有可能形成品牌，所以品牌是一个长期积淀的综合性产物，不是一蹴而就的。
这个国家标准一共是1000分制，这1000分制经过专家的几十次上百次讨论，是科学的。几大指标有品牌能力、品牌品质、品牌文化、品牌声誉、品牌影响。每一个指标它会有细化，有一级指标、二级指标、三级指标、四级指标，如果今后第三方认证还会做到五级指标，每一级指标有一个权重，这是专业的评审人员打分的一个重要依据，如果你打到950分以上你可能成为五星，940分以上可能会是四星，就是综合组成这些东西的。比如品牌的能力，150分组成。特别是品牌的品质300分，因为最重要。
我们一说到品牌的品质就看产品的质量，产品的质量只是其中的一小块。我们的国家标准对品牌的品质300分怎么界定的？第一，是品牌的品质，品牌的品质是什么？是企业的品质。第二个是商品的品质与本身产品的品质。第三个是服务品质，服务就是一种商品，服务是一种特殊的商品。
有的企业说我的企业知名度高了品牌文化就好了。还有的说我的文化做的好品牌就自然强大了，这是错误的。品牌的核心是企业文化，而企业文化反过来是作为一个品牌的。所以品牌和企业文化二者是鱼和水的关系，谁也离不开谁，所以不要错误的理解只要有企业文化就能代表品牌，有了好的品牌就有企业文化，这是不对的，二者相辅相成。
品牌的声誉，在我们这个标准里面占了250分。
品牌的影响，行业的影响和社会的影响力。
所有的评价认证对象凡是在中国境内注册的生产型、服务型、贸易型企业都在评价和认证范围以内。
认证流程，目前为了推广我们的国家标准，我们是两条腿走路。第一是由中国商业联合会牵头，每年搞协会的评价活动，这个评价分也是一样的，因为这个解释权唯一的是中国商业联合会。
品牌评价就简单介绍到这儿，下面介绍一下售后服务和国家标准。
凡是今后通过认证的标志，是可以打到外包装和内包装上的。有些是不能在认证标志上的，就是我们说的9001、9002，这类标准只打一句话：本企业已经通过了ISO9001质量管理认证标准。像3C认证，质量安全、绿色食品等这些经常可以在产品包装上的。
下面是售后服务认证标准，2006年开始时商务部颁布的国内贸易标准，也叫国家的行业标准。2007年国家认监委就批准了这个准，推行了几年，目前已经在全面推广。
售后服务认证的评分是100分制，服务标准也是按星级的，但是底分是10分。认证的标准是商品服务售后服务评价体系，这是国家标准。它的三大块：服务体系、商品服务、顾客服务，这作为一个企业你是必须要做到这些的，不然售后服务是不合格的，我们规定是要75分以上才能合格达标，不是高考的60分。75分，你达到这个才能达标合格。
简单给大家介绍了品牌与服务这两个国家标准，这两部国家标准作为依据，国家认监委批准认证，目前正在全面开展。今天来的企业是整个珠宝行业的领头羊，由他们做带头作用，下面我们在珠宝行业推行国家标准，我们在珠宝行业树立我们强大的品牌是有希望的。
