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刚刚发布的《2022年中央一号文件》,第16条明确提出:开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动(注:简称“三品一标”),推进食用农产品承诺达标合格证制度,完善全产业链质量安全追溯体系。第17条明确提出:大力发展县域范围内比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业,推动形成“一县一业”发展格局。
这两条内容,充分肯定了近几年中国农业品牌化方面取得的成绩,也为十四五期间中国农业品牌的中期发展,做出了规划!
新三品一标、新一县一品,已经成为举国共识
三品一标中,“品牌打造”是农业产业链闭环的最后一环,也是最重要的一环。
这次提出的是“新三品一标”(品种、品种、品牌、标准),与通常所说的“旧三品一标”产品(无公害、绿色、有机、地理标志)有着很大区别。“旧三品一标”全部都是农产品,“新三品一标”则扩展到整个农业产业链。新三品一标,是对旧三品一标的重大升级,是从农业全产业链着眼的系统性解决方案。
新三品一标:从产业链重塑品牌农业(海桥市场营销总结)
而作为最终的一环,也是最重要一环的“品牌打造”,主要重担都落在了“农产品区域公用品牌”上。
“新一县一品”,也是对原来的一县一品、一乡一品、一村一品的升级和扬弃。一村一品是日本模式,一乡一品是韩国模式,但在中国一直不太成功。为什么日韩成功模式在中国失灵呢?主要还是中国面积比日韩都大很多,在中国如果实施一村一品或一乡一品,完全不能发挥规模优势,产品和品牌太多,消费者也完全无法记住。所以,在结果多年实践之后,中国还是回到了“一县一品”的道路上。而且是“新一县一品”。
“新一县一品”与“旧一县一品”有什么区别呢?我们认为:新一县一品,强调的是每个县突出主业,首先聚焦一品。但并不是教条地反对“一县双品”,甚至“一县多品”,而是鼓励在实现“一县一品”的基础之上,再打造双品或多品。这样,有条件的县域,是可以在一县一品基础上,逐步实现一县多品的。而条件不够的县域则没有必要这么做,甚至一县一品也可以不做!
300个国家级农产品区域公用品牌由政府主导
2021年3月18日,农业农村部办公厅公布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》(以下简称《实施方案》),在第三章“目标任务”中明确提出:到2025年,育种创新取得重要进展,农产品品质明显提升,农业品牌建设取得较大突破,农业质量效益和竞争力持续提高。建设绿色标准化农产品生产基地800个、畜禽养殖标准化示范场500个,打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个,绿色食品、有机农产品、地理标志农产品数量达到6万个以上,食用农产品达标合格证制度试行取得积极成效。
那么,文件中提出的打造国家级农产品区域公用品牌300个,如何理解呢?又是否能实现呢?让我们在这里做个简单分析,不当之处还请专家批评指正:
我们的理解是:300个国家级农产品区域公用品牌,主要是省市政府主导的省市区域公用品牌;1000个农产品品牌,主要是各地县域政府、农民合作社、农产品协会主导的县级区域公用品牌。
如果我们分解一下,300个省市政府主导的品牌,又可以分为全品区域公用品牌和单品区域公用品牌两大类。如果各占50%,那就是各自150个。
如果不算港澳台,中国目前一共有33个省级行政区、293个地级行政区,2834个县级行政区。平均一下,每个省级行政区可以有9个国家级区域公用品牌(全品品牌和单品品牌各4.5个),每个地级市可以有1个国家级区域公用品牌。不知道上述《实施方案》中的300个国家级品牌,与293个地级市数量,是不是在某种程度上的巧合。如果《实施方案》中提到的1000个农产品品牌,主要是指“一县一品”的单品区域公用品牌的话,那么大约只有1/3的县域可以成功打造自己的单品品牌。
中国农产品区域公用品牌分类:海桥市场营销总结
如果我们这里理解《实施方案》,那么我们就可以理解成:中国的农产品品牌打造,是在各省市政府主导下的自上而下的“国家工程”!这大概也是我们看到:2021年《实施方案》发布以来,各地政府都在积极筹备和推出自己的“国家级农产品区域公用品牌”。
我们考虑过消费者的“信息过载”吗?
1、既然100%的地级市,平均每个地方只能有一个国家级农产品区域公用品牌,那么当地政府是选择全品公用品牌呢?还是品类公用品牌呢?
比如,寿光市选择打造寿光蔬菜单品品牌,这很明显是正确的选择,因为寿光没有第二个产业可以与蔬菜产业比较。但烟台市打造了烟台苹果和烟台海参两个单品品牌,如果只能从两者当中选择其一,烟台市政府该如何选择?比如,岳阳市选择了陇上岳阳这个全品品牌,是因为当地没有像前面两地一样的主导产业。同样地,盐之有味(盐城)、直隶田园(保定)、天赋河套(巴彦淖尔)、瓯越鲜风(温州)这样的全品品牌,也大多数是因为当地缺乏主导产业,只能雨露均沾。
这样的话,全品品牌对当地政府的运营能力是非常大的考验,或者说当地政府选择什么样的专业服务公司来运营,往往成为了成败的关键。篇幅关系,这里不展开!
2、既然中国只有1/3的县域可以有机会打造自己的“一县一品”单品公用品牌,那么如果所有的2834个县域都推出自己的品牌,市场是否会“过于拥挤”呢?答案是肯定的,试想近3000个一县一品,再加上1000个进口品牌,这么4000个品牌,消费者能记住多少?
如果我们假设,中国消费者平均每个季度会接触并购买100种不同的品牌农产品,那么全年就是400种,这只占上述4000种品牌的1/10,可见“品牌突围”有多难!
如果我们再假设,这4000种品牌农产品分为400个小类,那么平均每个小类(细分市场)都有10种品牌农产品在相互竞争。按照细分品类(比如苹果、柑橘、大米、大闸蟹)消费者只能记住前三名的原理,我们估计70%的品牌农产品是很难有机会突围的,至多只能成为区域品牌。可见,农产品品牌突围,竞争之惨烈,甚至比手机、电脑、冰箱这些大单品还要困难。
从中国制造,到中国服务、中国农业
先来说个小故事:前两天阿里巴巴国际站找到我,希望我们公司可以去国际站上开店,把中国产品卖到全世界。我说我们是营销服务公司,是否可以把我们成熟的服务在国际网站上卖给欧美日韩的客户?结果,我被告知:阿里巴巴国际站根本没有服务频道,在上面销售服务产品的公司也寥寥无几。这让我不禁联想到:印度的软件外包服务早就在美国遍地开花,为什么中国服务在海外这么默默无闻呢?
同样,中国制造到中国智造,这个升级过程也是缓慢而艰难的。还有,中国农业品牌的全球化,也是一个讨论了很久,但一直没有大规模启动的事情。很多年以前,当我在农业部工作的时候,就曾经向有关领导建议中国在主要发达国家的使领馆设立农业处,派驻驻外农业参赞,负责指导向当地消费者和进口商宣传中国农产品。但截至目前,中国也仅仅向很少数国家派驻了农业参赞,更不要说在当地直接推广中国的农产品。这方面,我们跟各国政府普遍在中国设立农业参赞,各国农产品协会在中国大力推广本国优质农产品相比,形成鲜明对比。
不过这次的《实施方案》第四章加快推进农业品牌建设,在这方面终于有了很大突破:培育知名品牌,建立农业品牌标准,鼓励地方政府、行业协会等,打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区和特色农产品优势区建设,培育一批“大而优”“小而美”、有影响力的农产品品牌,鼓励龙头企业加强自主创新、打造一批竞争力强的企业品牌。加强品牌管理,制定农业品牌工作管理办法,深入推进中国农业品牌目录制度建设,发布品牌目录与消费索引。促进品牌营销,挖掘和丰富品牌内涵,培育品牌文化,利用农业展会、产销对接会、电商等平台促进品牌营销,引导1000个国内优秀农业品牌参加国际知名展会,支持建立境外展示展销中心,提升品牌影响力。
我们欣喜地看到:越来越多地域特色突出、产品特征鲜明的区域公用品牌开始展露头角,中国农业品牌目录制度在逐渐建立和完善,境外农产品展示展销中心也开始逐步建立!
农产品区域公用品牌的突围之道
品牌农产品,跟其他任何产品一样,都要尊重市场规律。“新三品一标”作为顶层设计,确实比“旧三品一标”有了大大提升。品种、品质、品牌的三位一体,终于回归到了农产品的本质。农产品不是工业产品,离不开优良品种,离不开一方水土,离不开春耕秋收,没有了这个大自然孕育的过程,农产品也就不是农产品了。
所以,农产品品牌,只能是锦上添花,不能是雪中送炭。虽然农产品加工、包装、品牌可以锦上添花,但作用是有限的。没有农民、渔民、牧民的必要投入和辛勤劳作,无论什么样的品牌营销销魂大法,成功都不会持久的!
当然,从农民们到消费者,中间的道路是漫长的,市场自有它的规律和无情,消费者的认知轴,也不会因为你是谁而改变或缩短。供应链和信息链的每一个环节都紧紧相扣,当中缺少了任何一个关键链条,万里长征都不能达到陕北!
消费者认知轴:海桥市场营销总结
建立品牌只是万里长征的第一步。一个漂亮的品牌名称和一句响亮的品牌口号也不一定能包打天下,接下来的每一步都不容易。如何建立政府公信力?如何避免公地悲剧?如何突破地域限制?如何战胜品类前三?如何成为品类第一?如何快速高效传播?如何赢得渠道信任?如何跟消费者谈恋爱?如何面对品牌危机?如何延长生命周期?如何合理分配利益?
这个问题清单还可以很长很长!
但重要的是:要勇敢走出去!走出大山,走出深沟、走出高原,走出沙漠!就如同1934年的那个10月!
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