好品牌网 品牌融媒 异类品牌研究:南极人启示录

异类品牌研究:南极人启示录

广告

导语:4月28日,南极电商发布了2022年Q1财报。数据显示,第一季度授权业务营收为1.53亿元,同比下降0.09%;而2021全年南极电商品牌授权服务业务的营收同比下滑了6.8%,这说明去年的下跌基本已经回归平稳。

文:张雅坤

来源:新品牌研究所

中国最大的互联网品牌是小米,第二是什么?

南极电商。

作为现象级案例,南极人一直以来饱受争议。相比于传统意义上的品牌,南极人更像是一个异类。这个异类,靠卖吊牌,一年卖出了400多亿。

从2016年到2021年,南极电商的GMV从72亿增长到435亿,即便是2020年和2021年,受到了疫情和平台流量困境的双重冲击,导致GMV、营收和净利润有所波动,南极电商依然是盈利的。

在巨变的互联网环境中,这么多做品牌授权的企业,只有南极电商穿越了消费周期。作为国内品牌授权首创者的恒源祥,2021年双十一的全网GMV为6亿,这是南极电商2016年在天猫完成的双十一战绩;依靠品牌授权转型的红豆家纺,近年来年度营收维持在23-27亿的水平,市场份额越来越低,几乎被大家遗忘。

南极电商的壮大,将贴牌这门生意带入到大众视野中。这个商业模式成立的底层逻辑是:大部分淘系商家都存在税收合规风险,但卖吊牌不涉及店铺主体经营,也就没有法律风险,也不需要考虑合规成本。

正因如此,诸多企业纷纷入局效仿,却始终未得其法。那么,南极电商模式的“灵魂”到底是什么?

南极电商发展历程

南极电商公司官网信息显示,“南极电商”品牌创立于1998年。成立初期,内衣、家纺、童装、男/女装、家居用品,什么类目赚钱,南极电商就会做什么。在2010年,公司转型做电商服务,可以算是最早将业务重心转移到电商的传统品牌之一。

南极电商发展历史

图片来源:南极电商官网

前腾讯、京东战略分析师李成东在谈及南极电商的历史时,曾说:“我对南极电商的了解,源于2012年。当时有很多人在派代网讨论南极电商、北极绒模式,而当时南极电商的黄金甲保暖内衣,通杀淘宝保暖内衣同类产品。”

这从侧面说明,早在2012年,南极电商已经在电商领域打响了名号。此后这些年,南极电商的产品迅速占领了主流电商平台,并常年在内衣、家纺、女装、童装等类目保持TOP1销量。对此,新品牌研究所分析后得出结论:南极电商体量不断增长的原因是抓住了4个红利——时代红利、工厂红利、算法红利、品牌红利。

南极模式的内核:4种红利

01、时代红利:卖家不赚钱,投靠南极电商

时代红利也可以称为商家红利,是特定时期的平台环境变动所产生的。天猫在2015年完成了品牌升级,同时收窄了申请渠道,开始采取“邀请制”入驻,很多淘宝商家被这道门槛拦在门外。此时阿里的流量危机已经有了一点苗头,很多商家入驻天猫以后发现,流量费用越来越高。

当时,大部分传统制造企业,是把电商作为一个清理库存的渠道,没有多余资金加以扶持。基于这种背景,南极电商等做授权服务的品牌承接了大部分商家的白牌产品,随后通过早期天猫对品牌的扶持计划,迅速积累了品牌势能,彻底完成了电商业务的转型。

后来,阿里再次修改了平台规则,千人千面模式下平台不再对品牌进行资源倾斜,但此时,南极电商已经在阿里站稳了脚跟。

事实上,数以千计的商家愿意去“贴牌”,主要就是为了节省流量广告费。李成东对新品牌研究所表示:“大量的淘宝商家为什么放弃自己的品牌去加盟南极电商?因为所有淘系商家都缺流量,尤其是对中小品牌。价格竞争激烈,还需要付出更高的广告流量费。除了要用全部费用买流量,还必须配一部分资金刷单,获取自然流量。”

新品牌研究所从南极电商某经销商李禾(化名)处了解:原先销售白牌,27元的成本卖89元,转化率为1%,加入南极电商后,30元的成本卖99元,转化率为5%。显然后者更加赚钱。

回过头来讲,商家这波红利是南极电商的先发优势,是客观环境所导致的,后面的品牌很难模仿。但其余三种红利,却可以借鉴学习。

02、工厂红利:卖的是服务,而非品牌

天猫在2015年的品牌升级,吸引了大量想要发展电商业务的供应商和经销商。但由于自身电商运营能力缺失,他们无法直接接入电商平台。

卖吊牌的公司那么多,为什么要选南极电商?根本原因在于南极电商卖的不是品牌,而是服务。

国金证券在“国牌崛起”系列报告的第二篇中提到:中国有世界上最大体量的零散需求和零散供给。而纵观整个供给侧,又有两个明显的痛点:供应链上游,国内制造业产能庞大且过剩,如何“去产能”是解决问题的关键;供应链下游,电子商务的兴起带动了大量供应商和经销商涌入市场,可产品同质化严重,缺乏竞争力。

南极电商,则是解决了这两个痛点,把上下游“打通”了。

在传统产销模式下,工厂与店铺直接联系,但选品、邮寄、验货、退换等一套流程走下来,周期很长,沟通成本也很高。且非面对面的交割模式难以保障双方利益,增加了财务风险,最终导致了双方互不信任的恶性局面。因此,一直以来,厂商、特别是中小厂商,与商家之间的纷争不断。

时至今日,中小厂商的生存空间依旧在被头部大厂持续挤压。南极电商的董事长助理朱伟鑫在「海豚社TOP500品牌创始人社群」中曾经谈到:“之前有个做滋补养成产品的工厂客户来我们这里聊,他们当地有700多个工厂,生存很困难,因为拿不到订单。订单都被大厂拿走,供给养生堂、修正这些大品牌。这种情况在各个品类产业带是有共性的。”

而南极电商模式,则是打通了上下游,让效率配置更高。在这个模式下,它利用自身掌握的信息和数据,为工厂提供系统对接、精准选品、打造爆款,提升产品质量、全渠道店铺覆盖等服务。

南极电商通过长期跟阿里,京东,拼多多等平台保持良好的合作和公共关系,确保授权店铺/经销商能在流量入口拿到更好的位置。同时,南极电商会帮助经销商提升电商运营能力,包括图片拍摄、工厂溯源、客服满意度和店铺评分提升、仓储管理、价格竞争策略等等。同时,店铺可以在南极电商指定的供应商处获取产品,保证了产品价格的稳定。

这样一来,产业带的优质产品的配置效率能得到最大化发挥。最终的结果,就是经销商无库存,供应商无坏账,优质供应链的产能和积极性被充分调动。

所以本质上来讲,南极电商卖的不是品牌,而是服务。毕竟没有哪个卖吊牌的企业,还会劳心劳力地参与客户各个环节的运营。

朱伟鑫表示:“虽然我们做的是授权业务,但并不是卖了标就完事了。我们每天还要研究客户店铺的流量和爆款,帮客户研究他的行业爆款和竞品店铺,帮客户找分销找供应链。这也是公司提出的:别人卖商品的时候,我们卖品牌。别人卖品牌的时候,我们卖服务。”

如果没有这些服务,南极电商的商标就没有价值。传统品牌如果没有理解到这一层,只是单纯的做授权,不做深耕,自然不会成为下一个南极电商。

03、算法红利:南极所到之处,“寸草不生”?

业内流传着这样一句话:万物皆可南极人。这句话其实是指南极电商通过覆盖海量品类,在多个类目下成为了主流平台上销售量最大的品牌。背后的逻辑,是南极电商对算法红利的抓取。

传统的搜索流量规则,是大家常说的“人找货”,所以前期在积累势能阶段,南极人采用“多品多店”打法增加曝光率;而推荐流量规则,是货找人,即根据品牌偏好、浏览、购买记录等用户标签匹配产品。

因此,千人千面规则下,南极电商对运营策略做出了调整:它依靠经销商的大量SKU保证了商品搜索的相关性,保证用户搜什么就可看到此品牌的商品。能让其品牌拥有更高的曝光度,让其在消费者心目中的品牌认知不断加深,转化率也就此提升。

举个例子,平时笔者经常搜索南极电商的服装类产品,那么在系统后台,就会被打上“偏好南极电商品牌”的标签。这种情况下,笔者去搜一个燃气灶产品,默认综合排序下,就是以下这个结果:即南极电商的燃气灶出现在了首页推送上。

图片来源:淘宝

算法红利,本质上来讲就是覆盖足够多类目,同样的人群可以重复利用。想抓住这种红利,一方面,需要有用户基数作支撑,目前南极电商每年的购买人次已达7.5亿;另一方面,需要在平台发展的前期介入。比如相比于阿里,明显处于发展前期的拼多多和抖音,也是类似“货找人”的规则,因此南极电商这两年也抓到了抖音和拼多多的算法红利。这一点,在2021年财报中也得到了作证。

2021年,南极电商在拼多多、抖音增长迅猛

图片来源:南极电商2021年财报

在消费者面前持续、大量的曝光,不断培养着南极电商的消费者心智,增加品牌的转化率,其国民品牌形象也在消费者心中正在慢慢生成。随着消费者认知的提升,即便是非服装品类,南极电商相较竞争对手也有更好的转化率表现。

但是海量供应商、全品类覆盖这种模式也会有一个明显的短板:用户在选择商品时,会认为南极电商的品牌跨类目太大,容易产生“产品专业度不高”这种顾虑。

笔者认为,这个问题无法构成南极电商的困扰。因为南极电商对准的是中低收入人群和性价比人群,这部分用户在做出购买决策时,没那么多顾虑。前者关注的是便宜和品牌大众度,之前买过觉得不错,就会有复购信任感;后者对产品要求没那么高,只要对得起价格,够用就行。具体会在下文“南极电商的问题”部分详细分析。

讲到这,可能有人会问:南极电商赚流量的钱,和平台抢生意,是否会被平台封杀?这种认知是错误的。一方面,南极的服务费率占销售额比重很低,远未达到“抢生意”的标准;另一方面,对于平台而言,南极电商一是纺织、服装等垂直行业的专业产业链服务商,帮助电商平台提升工厂数字化与产业链效率;二是用户认知度高的品牌,能够帮助平台实现品牌化;三是平台上的头部广告客户,因此南极电商对平台的价值巨大,不存在被封杀的可能性。

04、品牌红利:品牌吃掉白牌市场

前文提到,天猫品牌升级以后,大部分淘宝商家被拦在门外。一方面,他们自己缺乏品牌,可做白牌又会被平台降权,这意味着要花更多钱去买流量;如果自己花钱做品牌,需要长期、大量的投入,这种不确定性意味着企业能否撑下来是个未知数。

任何一个行业,随着发展越来越成熟,都会显露出头部品牌集中化的趋势,也就是“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”。在这个窗口期内,强势品牌的势能会越来越强,最终占领大部分市场,这也是我们熟悉的“马太效应”。

因此,品牌吃掉白牌市场、品牌之间角逐出头部品牌,这是商业发展的必然规律。南极电商当时通过电商转型和品牌升级,抓到了这部分红利,一方面是因为创始人的认知和洞察,另一方面也跟南极电商在产业链上多年的积累息息相关。

而目前的监管环境,则进一步推动了品牌的成长。合规税收、资本监管、打击恶意竞争、反垄断监管等等,最近两年的电商监管环境异常敏感。随着这些监管(特别是反垄断监管)进程的加速,品牌商不必再担心“二选一”问题,渠道扩展空间大大扩张。

在这种优越的市场条件下,消费零售今后的两大趋势,一个是平台去垄断化,多平台竞争;一个是品牌垄断化/集中化,品牌吃掉白牌市场。

以上四种红利,可以总结为两句话:靠时间积累做长期优势,靠运营和服务做精细优势。这构成了南极电商模式的精髓,也是它发家致富的内核。

南极电商一直以来都是一个饱受争议的企业,在供给侧,它确实重塑了产业链上下游生态;但在需求侧,贴牌这门生意的负面口碑长期存在,也是不争的事实。

南极电商的问题,会威胁到根基吗?

最近两年南极电商的负面争议,主要来自两方面:第一,一个卖吊牌的企业依靠扩大品牌授权范围强化品牌影响力,却只管卖标,不管品控;第二,去年的财务造假风波。

01、品控&品牌价值:有问题,但不是关键

先来看品控这个问题。打开各大电商平台,搜索“南极电商袜子”,在评论区内,可以看到五花八门的质量问题:有线头、穿两次就破洞、起球、非纯棉……

主流平台关于南极电商袜子的部分差评

图片来源:天猫、京东、拼多多

品控问题,大部分贴牌企业都有。除了南极电商,像恒源祥、浪莎、红豆、金利来等等,这些市面上常见的授权公司,都被用户评价过“质量差”。但事实上,这很难撼动他们的根本。因为授权这个生意,不能单纯用品牌的思维去衡量。

南极电商对准的是性价比人群,用户基数非常大,他的护城河也并不是品牌强调的“产品力”。同时,消费者对袜子、内衣这类基础产品的品牌感知并没有那么强,做出购买决策通常不会花费太长时间。很多人认为南极电商不是品牌,但事实上它在大量低收入用户人群当中认知度很高,仅在淘系就有超过2亿多用户购买,数千万用户复购。至少在这数亿用户的认知里,南极电商品牌的产品是信得过的。

阿里平台上,同品类中,南极电商在价格与销售量上具有绝对优势

图片来源:华金证券

李成东也对新品牌研究所表示:“南极电商吃的是1000~3000元/月收入的人群市场,这部分人群有9亿,所以对品控感知有差异是非常正常的。类似的问题,我记得2018年拼多多IPO那会就争论过,大家都说拼多多产品垃圾,结果拼多多用户越买越多,道理是一样的。”

但新品牌研究所对此提出了疑问:分析南极电商时,能直接用拼多多去对标吗?拼多多走的是平台路线,会有网络效应,会自我升级进化;南极电商走的是品牌路线,会不会越来越稀释品牌价值?

对此,他的解释是:“南极电商定位渠道品牌,不担心稀释。就如沃尔玛、家乐福、Costco里面卖的自有品牌,毛利率极低。而且像小米和网易严选,一开始坚持自己平台,最后还是得铺渠道。”

从这个角度看,就能够解释关于品牌价值的问题。表面来看,“南极电商”是一个大众意义上的“品牌”;实际上,南极电商是S2B2C模式、附生于大平台的小平台,即渠道品牌。二者是有明显区别的。

服装行业10年以上从业者、米兰茵品牌女装创始人张晓博也曾在「海豚社TOP500品牌创始人社群」里谈到:“USpolo、华伦天奴、七匹狼……基本我比较熟知的所有90年代起来的服装业界大佬,都在做贴牌业务。并不是去学谁,而是真的在渠道上有了瓶颈。”

作为知名企业,南极电商存在的任何问题都有可能被格外关注、甚至放大。回顾阿里与拼多多,它们也都遭受过“假货门”、“劣质门”的影响,但都没有影响到大局。这个规律,放在南极电商身上,同样适用。

02、财务造假风波:无稽之谈

接着来谈一谈去年南极电商的财务造假风波,其中传播比较广泛的一条证据是:南极电商的授权业务毛利率为93.45%,居然比茅台还要高。这个负面新闻对当时的南极电商产生了很大影响,直接体现在股价的腰斩上。而时至今日,也有很多人并不了解这件事的真相。

首先,不看行业属性、产品和服务、成本,就直接对比毛利率,是非常没有财务常识的。吊牌授权这门生意的毛利普遍都在90%以上,背后的逻辑是成本低,所以毛利率高。具体可参考迪士尼、PVH、Meredith Corporation 等全球头部IP授权商的财务报表。

其次,南极电商没有财务造假的证据,恰好就隐藏在它的财报里。

据新品牌研究所的调查和了解,传统服饰品牌线下加盟模式的造假手段,主要就是先让自己的亲戚/亲信开店,这些店大量下单预定以后,公司确认营收(应收账款)和利润;然后把股价炒高,大股东高位套现;接着发布类似“货卖不掉,加盟商退货”的公告,以便大额上报库存损失。这个过程是重复操作的,直到股价跌到谷底。

基于这种事实,在财务报表上造假的服装品牌,会有几个明显特征:应收账款高、突然的库存跌价损失、股东高位大量套现。这几点特征,南极电商都不具备。

拆开来看,第一个是应收账款,从财报中可以看到,这两年该项指标远比2018年前低。之前是50%,现在基本维持在20%以下,处于比较稳定健康的水平。

第二,南极电商主业是媒体投放、卖吊牌和销售服务,本身库存极低,2021年初存货资产占比仅为0.05%,上市以来没有“突然的库存跌价损失”,新品牌研究所认为,基于南极电商的业务模式,未来大概率也不会出现这项资产变动。

第三,南极电商董事长张玉祥的最近的一次套现是2019年9月,也就是南极电商IPO三年后解禁期刚结束的时候,当时南极电商的股价是9块多,在股价高涨的2020年,南极电商的创始人并没有套现。同理,在2021年10月,多位高管的套现也是因为解除了限制期。

至于刷单,可能性也很小。李成东表示:“线上刷单不比线下报数造假,如果大量的刷,一来容易被平台封号,因为阿里/天猫对刷单管的非常严;二来也容易被同行发现举报。而且在唯品会、天猫、京东刷单得不偿失,因为扣点率太高了。南极电商平均费率也就5%,而天猫京东扣点都在5%以上,唯品会扣点在20%以上。简单的说,如果南极电商用这些平台上的店刷1亿收入,那么就得给平台贡献1亿费用。可能拼多多这种不扣点的有一定操作空间,但量大了同样有风险。”

实际上,这些做这些平台的商家,几乎没有不刷单的。为了获得平台自然流量和更多支持、帮助小二完成业绩,刷单是难以避免的事情。但正常商家都不会通过刷单把销售额做大,因为这意味着支付额外的吊牌费给南极电商。

“刷单,也就是并没有实际销售商品,授权店铺其实是非常不愿意给南极钱的。据我所知,商家会和品牌方协商一定比例的刷单订单不支付吊牌费。反倒是有些商家会钻空子,就是一部分真实订单也不支付吊牌费,能省一些是一些,所以品牌需要抽检商家是否作弊。”

分析师点评:

长期看好南极电商,未来的增长点在于扩品牌

在写这篇文章时,笔者时常会联想到另一家“流量密码”型公司:SHEIN。从库存周转效率、SKU数量、产品性价比、成本、线上经营、整合并服务供应商等等角度来看,SHEIN和南极电商的商业模式有着惊人的相似之处。这种先进的产业型服务,才能够真正有效地解决现阶段制造业沉疴——产能过剩。

SHEIN最新一轮估值已经报出了1000亿美金的价格,而南极电商的市值只有130亿。笔者认为,南极电商是被严重低估的。

回到贴牌这门生意本身,毋庸置疑,南极电商这种模式提高了产业链效率,它的底层逻辑是围绕着渠道和工厂之间的有效链接,牢牢把控着这两端,所以不能单纯用品牌思维去理解这种贴牌生意。

除此以外,国内市场的深度和广度也经常被忽略。中国消费市场的渠道变化远大于供应链端的变化。所以只要今后还有渠道变化,南极电商的生命周期依旧可以靠渠道延伸和品类扩充去延长。

南极电商目前是“标品先行”,但量变终究会引起质变。抛开线上线下的界限来看,当下的南极电商和1998年左右的优衣库,处于相似的位置。基于此,笔者认为,未来,南极电商还有巨大的上行空间。

最后,尽管南极电商是贴牌生意里的“标杆”,它也依旧存在问题。

站在平台/渠道角度,南极电商模式本质上是做平台发展初期和中期的“二房东”,这切实迎合了平台的增长需求。长远来看,南极电商的风险在于在每个品类的渗透率和未知的平台生态,但目前南极电商在拼多多上没到后期,在抖音快手也才刚刚开始发力。所以这个问题暂时还不算问题。

南极电商的未来在哪里?就是扩充更多品牌。现在南极电商能用销量来寻求增长,如果未来在平台的渗透率见顶,那跑量就行不通了。到时候,要么涨价,要么寻找更多品牌,横向扩展更大的“量”,而前者难度很大,因为它的品牌溢价限制了它的天花板,随着消费升级,南极人的商标会越来越不值钱。最终,南极电商未来的增长点就是扩展更多品牌。

卖吊牌授权的鼻祖是迪士尼,南极电商的体量远不能与之相比,因为它的业务模式决定了它难以提升品牌溢价,也很难有强大的IP能力。但反过来,这么弱的一个IP,一年还能卖出400多亿,也证明南极电商在其他方面一定有过人之处。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

 凡本网注明“来源:XXX(非好品牌网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!转载请注明出处:http://haobrandcn.com/2635.html

好床垫超实惠!全友618爆款床垫好价放送

作家演讲励鸿志 企业捐赠献爱心 ——王庭德励志报告会暨图书捐赠

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: haobrandcn@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微博
返回顶部