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品牌突围 名企与IP联手赢客

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当下,企业品牌与文化IP联名合作已发展为主流商业模式之一。通过跨界营销,打破了传统运营模式,让商品承载一定的文化内涵,用艺术激活了品牌特色。特别在汽车、服饰、食品、家居、化妆品、旅游等消费领域,消费者常会发现,许多企业品牌纷纷开启了与故宫、兵马俑、敦煌等文化IP的联名跨界合作。

今秋, 北京旅游最热门的话题, 莫过于北京环球影城。自9月份开园以来备受关注, 特别是“话痨”威震天屡次出圈成为网络热点。环球影城集哈利?波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等几十部电影IP于一身,通过电影场景和核心标志物的实体化展现,将IP形象通过全产业链的延伸,以实现电影IP的流量兑现和经济效益的最大化。

国内IP产业链发展迅速

IP是英文Intellectual Property 的缩写,原意指知识产权。从商业性和资本观角度来说,IP常被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”;从消费者的角度,IP经济代表着因某一类标签、符号、文化现象引起的消费兴趣, 从而转化为消费行为的现象。在新媒体时代,IP以及IP经济的含义再次得到外延,其产业链延伸到影视、游戏、商品、旅游等不同领域,形成了多元化的泛IP产业链。

国内IP开发起步稍晚,也经历过不少起伏。2015年通常被视为中国“IP 元年”, IP经济出现了现象级爆发。《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》等电视剧成就了IP热潮。之后, 国内IP经济一度在“IP万能论”与“IP失灵论”中摇摆,但在经历过试错与探索后,国内IP衍生产业链的发展正在加速,产业链开发愈发成熟,出现了一系列成功的IP跨界开发案例。同时,多样化的企业IP联名热度大增,企业品牌IP 化实践逐渐成为潮流,成为引领中国品牌“国潮风”崛起的核心力量。

整体而言,国内文化IP行业发展迅速。以与我国文化IP最紧密的版权产业为例,据国家知识产权局公布数据显示,2020年全国版权产业行业增加值达到7.3万亿元,占当年国内生产总值的7.39%,相比2015年的5万亿元,5年间产业规模增长了46%,是我国目前发展最快的经济板块之一。

据中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》统计,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%。中国内地开展授权IP数量占比首次超过美国。而伽马数据显示,2020年,国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元,同比增长25.91%,增量达到近年最高点。

IP经济核心是寻求商业变现

从商业模式来讲,IP经济主要是获取拥有大量粉丝群体的热门IP资源,通过对其进行系列改编,跨界进入影视、动漫、游戏及周边等不同领域,通过不同文本的开发运作,让IP短期内流量剧增,从而依靠同IP源下的不同产品来吸引粉丝消费,实现商业变现,这是IP经济的核心。

以近年国内比较成功的IP案例《陈情令》为例,该影视作品脱胎于一部连载小说《魔道祖师》,小说拥有一大批书粉;随后又以漫画、动漫、广播剧等形式,聚集了一大批爱好者和动漫迷,延伸出动漫周边、主题曲等多种展现形式;“魔道祖师”IP又因《陈情令》影视作品成为爆款IP。 电视剧受热捧,衍生的周边商品也品种繁多,服装、配饰、音乐专辑、化妆品、食品、玩具等,并通过线上商城销售。经过出版物、游戏、综艺、音乐、餐厅等周边衍生品的开发等系列产业融合,“陈情令”IP成功实现了多元迭代,商业价值得到了充分挖掘。

IP经济开发的方式通常有三类模式:第一类是广告与付费内容,比如我们在腾讯视频、爱奇艺等上面缴纳的会员费;第二类是线下实景跨界开发,例如主题公园、特色小镇、零售 店以及各种主题类商场中庭活动等,把线上流量引流到线下,通过实体经济挖掘和实现IP价值;第三类是与品牌合作进行形象授权,是口碑营销的一种新模式。它依托于某一个具体的产品或服务,在此基础上讲述自己的理念和故事,通过争取消费者的情感共鸣和认同,转化为销售量。

品牌IP化助力企业升级

随着用户分层越来越精细化,单个用户的获取成本和服务成本越来越高,倒逼企业品牌开始IP化,新玩法、新形式层出不穷。品牌IP可以理解为利用一个有吸引力的IP标签符号来实现品牌价值的传递和实现。

企业品牌之间的竞争,本质是品牌魅力的竞争。这就要求品牌去洞察消费者和市场需求,来设计品牌IP的内容。IP也越来越成为品牌升级和销售驱动的“神器”,成为企业升级发展的重要驱动力量。通过品牌的人格化形象,或者说更具个性的品牌形象来承载更多的情感、信息、文化,打造魅力的IP角色,使其成为有血有肉,充满魅力的“拟人 化形象”,进而创造情感共鸣,拉近与消费者的距离,提高品牌辨识度,强化消费者对品牌的认知,达到提高用户黏度的最终目的。

比如,三只松鼠为了打造自己的品牌IP,推出了《三只松鼠》电影版。聪明机智的松鼠小美,机灵耍酷的松鼠小酷,贪吃萌贱的松鼠小贱,还有张果果等一系列有趣的人物。三只松鼠动情的故事,活化产品的IP,让消费者喜欢上它们;京东为了让自己的品牌IP活化, 推出了影视广告《JOY炸年兽Ⅱ》,把 JOY刻画成一只酷酷的小狗,让它和消费者产生了喜爱的感情连接。

跨界转化离不开耐心和时间

从成功经验来看,实现跨界转化是衡量一个IP是否成功的主要标准。目前,我国IP经济开发主要集中于文学、 影视创作等方面,从小说到电视剧、电影和游戏,初步完成了跨媒体,但跨行业和跨国界才刚刚起步,跨界转化依旧是行业痛点。

首先,由于资本的短期逐利性导致市场的宽容度不够。IP的转化孵化形成往往需要较长的时间,市场上急功近利,追求短期商业价值和碎片化导致了 IP的转化往往出现问题;其次,IP的概念混乱和体系的不完善以及市场运作的初级阶段,也是跨界转化的难题之一。

目前,国内的IP融合转化大多数还处于视觉消费阶段,靠资本砸出来的IP 也不可能长久。一个IP想要经受市场考验,形成长期消费期待,需要的则是不同主体的续力创造。这是一个价值增值的过程,需要有历史的不断沉淀,这样IP才能发扬壮大,每一次跨界转换也才能带来价值增值。

其实,所有的IP开发离不开耐心的等待。以美国漫威的成长为例,其走过了几十年的风雨历程,甚至一度几近破产倒闭。其能够在IP领域占据一席之地的作品,至少经历了数十年的发展,不断开发作品的内容形态,一代代积累读者和观众才走到今天。

当下,随着中国传统文化的复兴和国潮兴起,中国文化IP的影响力和知名度越来越大。千年大运河是一个超级文化IP,将其打造成一条流动的文化带,是文化发展模式的创新之举。推动文化资源向文化生产力转化,需要一个长期运营的过程。新一代消费者对中国文化 IP的接受度正在加速提升,这种文化自信的塑造和引导,为我国文化创意产业从业者和企业带来了无限的机遇和市场空间。可以预见,国内IP产业的热潮将接踵而至。

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