当人们能够通过一个名字很快联想到其他事物时，这个普通的名字就变成了品牌。比如，人们一提起华为(Huawei)，立刻就会想到手机、电脑、路由器等；格力（Gree）作为家电行业，它的联想包括空调、汽车、小家电等。
那什么又是品牌建设？
从本质上来说，品牌建设就是塑造人们对品牌的看法。如果一支香奈儿（Channel）的口红在使用过程中断了，消费者会认为是由于自己的使用方法不当导致的；而如果同样的情况发生在一支国货品牌的口红上，却鲜少有人会首先从自己身上找问题 ——“消费者第一反应往往是莫非质量有问题”，完美日记的创始人黄锦锋曾这样说到。
品牌建设是一种对生活方式的定义，然后通过合适的渠道，传达给适合的人。很多品牌最后失败，究其根本是消费者不知道它的实质是什么，它代表了什么，也没有合适的渠道了解它，随即与这个品牌的感情联结也就无从谈起，更别说对品牌的追求和期望了。
因此，品牌建设是必不可少的。
小米互联网业务部商业营销品牌部资源策略总经理熊艳曾表示：“起势在流量、成败供应链、长期靠品牌；品牌建设才是品牌长期增长的一个核心法则。虽然品牌可以通过爆品，通过效果驱动在短期的高速增量发展，但是波动性非常强；只有做长期的品牌建设，才能收获品牌复利的效益。而品牌的效益是自带流量，可以长线发展。”
因为尽早意识到了这一点，小米在进入印度市场仅三年，就一跃成为印度销量第一的智能手机品牌。2021年，小米全年手机出货达到4050万部，占据了印度25%的市场份额。以至于到现在，很多印度人认为小米是本土品牌。
许多快速发展的中小企业在初期往往忽视品牌建设的主动性，过于关注短期回报；殊不知，如若管理者缺乏长远的战略性目光，为了短期收益的提升而牺牲品牌资产，就会陷入短期主义的陷阱；即使能够在短时间内引爆，也不过是昙花一现的光景罢了。企业应该明确：短期营销活动会带来一定的绩效，但是品牌的建设和定位才是长期增长和利润的驱动力。
品牌建设的重要一环就是要打造良好的品牌信任度，尽快在全球范围内与消费者建立信任、树立品牌知名度。2021年，中国品牌的全球信任指数仅有6%，在欧美发达国家的指数甚至为负数；而新兴市场——尤其是中东和东南亚国家——对中国品牌的信任度和认知度比较高。出海企业应善用这一机会巩固品牌信任成效。
然而，要想长期保持热度绝非易事。除了具有鲜明的品牌个性外，企业还应考虑可以借力不同渠道和值得信赖的合作伙伴，这包括价值链上的所有合作伙伴——从本地制造商、电商平台、合作的KOL到物流供应商和所使用的社交媒体平台。
换句话说，企业要有存在感，就需要与合适的伙伴共同创造存在感。企业应该持续做传播，让更多客户了解中国品牌，实现“知晓—熟悉—喜欢—信任”的升级。当然，在传播过程中，应该在不同市场中找到更为有效的传播路径，注重满足本地诉求。比如发达国家更注重隐私保护及环境友好，而新兴市场更看重社会责任。
毫无疑问，品牌出海是全球市场机遇，更是一次中国商业力量的输出。
我们期待着越来越多的中国企业，一步步探索出自己的方式，在出海征途中破局而出。
因为我们知道：山高水长，但好在前路大好。
